快手应用生态韧性十足，电商业务发展前景可期？

快手昨晚披露了2024年第一季度财报：营业收入环比下降16.6%，快手扣非净利润更是应用环比下降了100多倍，二者均急剧超过了市场一致预期。生态商业火猫刷人气与此同时，韧性快手还公布了未来五年回购不超过价值160亿港元的足电展前股票的计划——这是目前投资者最期盼的现金回报形式，得到了资本市场比较热烈的快手欢迎。更难能可贵的应用是，快手的生态商业赢利不是以牺牲常年利益为代价的。事实上快手的韧性平均DAU还在下降，用户时长环比基本稳定，足电展前单用户广告收入则急剧上升。快手这充分说明了快手应用生态的应用硬度。

具体到各项主营业务，生态商业线上营销（广告）收入环比下降了27.4%，韧性在去年互联网广告整体碟子基本没有增量的足电展前情况下，做到这一点实属不易；其他服务收入环比下降了47.6%，主要遭到了电商业务的驱动。直播收入占营业收入的比重也下降到了29%；在许多分析师和投资者看来，这项业务没哪些增量了快手接单平台业务，不太值得研究。但是我的观点恰恰相反：直播这项业务十分重要，发挥着快手内容生态“中枢”的角色，具备很强的火猫刷人气扩展性，其意义远远超过了单纯的财报数字层面。

值得说明的是，快手的直播收入仅包含与直播直接相关的打赏等收入，不包括庞大的电商交易及相关投流收入。直播是电商业务发展的基石，这一点自不必说；但它对整个快手内容生态的支撑意义，又不止于电商这一个环节。从去年一季度的财报数据以及各项公开信息看，我对快手当前的直播业务发展思路的要点总结如下：扶持中头部主播，精耕大众市场，做大游戏业务，以“直播+”赋能传统行业。

先说第一条。今年一季度，快手签约帮会数目和签约帮会主播数目环比均下降了50%以上；我相信单打独斗或则基于业余爱好的个人主播增长幅度也不会小。快手扶持中头部主播、鼓励菜鸟主播成长，归根结底是为了扩大直播内容供给、促进内容生态的多样化。就像快手的那句知名的Slogan：“拥抱每一种生活”，只有主播数目足够庞大、足内容够丰富多彩，这句Slogan就能实现。

附带说一句，有人可能会疑问，为什么主播数目下降了这么多，直播收入反倒环比增长了。我感觉这一点不难理解：一方面，包括快手在内的各大平台都在主动加大对直播的监管和引导；另一方面，直播带来的商业化贡献，很大程度上并不彰显在直播收入本身，而彰显在对广告和其他收入的带动上，对此毋庸赘言。我近日关注的“王北四在西北”就是一个很典型的案例快手接单平台业务，她日常在快手分享农村小吃和生活内容，收获了超200万粉丝。5月8日，王北四开启首场带货直播，因粉丝黏性强，这场GMV近1000万，累计观看人数553万。原本只是一个普通内容创作者的她，通过直播和卖货，为自己和其他创作者变革、挖掘更多变现渠道打了一个样。

再说第二条。今年春节期间，快手的中国春节主题活动非常丰富，其中最令人注目的是“区域村晚”系列——在全国各地的6个城市举行12场“老铁家旁边的春晚”。以2月10日-16日的广东乐陵场为例，每天呈现一个民俗主题，初二回娘家、初五迎财神，还有醒狮、唢呐、剪纸……除此之外，还有“国艺有新番”、“快手大舞台”等等。按照快手财报的说法，“这些活动不仅为创作者搭建了才艺展示舞台，也提高了快手用户的粘性”。

没有哪些活动比除夕直播活动更能彰显快手在大众市场的强悍根基。快手从大众市场获得用户和创作者资源，就像安泰从大地妈妈那儿吸取力量一样，是这个平台最深刻的烙印之一。所谓大众市场，不仅是一个地理概念，也是一个内容和社区调性概念。任何平台都可以到三线以下城市去开年会、到乡村去搞体育活动，但是只有在快手数以亿计的“老铁”参与和推动之下，这样的活动才是真实、活跃、生机勃勃的。温室里的花朵尚且甜美，与夏天漫山遍野的野花相比，其生命力就不值一提了。快手直播展示的就是这些激昂的生命力！

接着说第三条。快手建设游戏内容生态早已不是三天三天了，今年上半年是一个重要的转折点：《王者荣耀》KPL秋季赛的直播取得了重大成功，5月18日举办的夏季赛八强吸引了近3600万听众，其中KPL官方直播间最高同时在线人数达到111万，创下了快手电竞比赛直播的新纪录！与此同时，快手又与《穿越火线》签订了战略合作，成为了官方指定短视频合作平台以及端游、手游比赛的S级合作平台。上述进展有一大部分是发生在二季度，所以在一年报当中彰显的不多，相信下个季度财报会更醒目。

按照我的一位在快手做游戏相关内容营运的同事的说法：“快手的电竞游戏直播生态仍然很强悍，休闲游戏也不错。像《光遇》这样的休闲社交游戏，在快手的听众体量是全网数一数二的；《蛋仔聚会》《元梦之星》在快手的热度也相当高。”不过迄今为止，资本市场和媒体对快手的游戏内容生态很大程度上还是忽略的，相信随着时间推移，快手平台游戏内容的价值必将得到普遍的注重。

至于“直播+”，在本质上可以视为直播电商的一种延展：狭义的直播电商，出售的主要是标准化的实体商品；“直播+”的定位则是对更广泛的传统行业的直播赋能，属于广义的“泛电商”业态。目前快手的“直播+”已经在两个业态上取得了较大的突破——第一是面向蓝领急聘的“快聘”，今年一季度举办了针对国庆后开工急聘需求的“新春招工会”，日均简历投递次数环比下降了180%；第二是面向房地产行业的“理想家”，截止一季度末早已覆盖了全省100多个城市，合作主播超过5万人。

我们不难发觉，无论是“快聘”还是“理想家”，都离不开多样化的中头部主播生态，也离不开对大众市场的耕耘。蓝领急聘自不必说，整个英文互联网可能没有比快手更适宜发展这个业态的内容平台了；房地产看似高大上，其实根植于本地，每个城市、每个县域的房价都是良莠百态的，需要大规模的本地主播群体去覆盖。在一二线城市，其他平台其实还可以在上述业态上与快手掰一掰手指；而在宽广的三线城市尤其是中西部地区，我很难想像任何平台才能挑战快手的优势！

不可证实，随着流量红利的见顶以及宏观环境的复杂化，整个互联网内容平台的竞争步入了白热化阶段；短视频与直播平台则是白热化中的白热化。自从快手上市以来，投资者和媒体就在反复提出同样的问题：“快手的比较优势在那里？快手到底有哪些不可取代的？”上述问题的答案很复杂，此前有人早已讲的比较透彻了。我想补充的是，直播作为快手的“中枢功能”，是各项业务串联的立足点，也是整个内容生态的支撑点。千千万万的老铁，五花八门的创作者，令人眼花缭乱的商业化形式，如同百川汇入大湖一样步入直播这个中枢节点，再由此出发照亮更多的下游节点。

套用一个时尚的概念：直播可以说是快手平台的“基础设施”。快手电商业务的盛行，是快手直播功能支撑作用的一个最好彰显，这一点你们已然很熟悉了。正在蓬勃盛行的快手电竞内容体系则是一个崭新的案例：“短视频+直播+社区生态”三管齐下，有效推动了KPL秋季赛在快手的“出圈”，而在这三位一体当中，发挥最关键作用、吸引用户最多的一直是直播。不论最后是谁上台看戏，搭台的都是直播！

今年一季度，在联通互联网整体流量下降近乎枯竭的情况下，快手的总用户时长环比下降了8.6%。众所周知，直播是一种用户粘性最高、互动性最丰富的内容方式，它对快手用户时长的贡献其实是不容忽略的。更重要的是，直播的可扩充空间几乎无穷无尽，第一是在内容生态上的扩充，第二是在商业化上的扩充；这两方面，快手直播都还有好多可供开掘的新领地，将在未来几个季度乃至几年之内渐渐开掘下来。如果我们要对快手的常年发展前景作出更深入的研究，它的直播生态是一个挺好的起点，甚至是最重要的研究对象！

在本文的结尾，我还想简略地讨论一下快手短剧业务。在本季度财报电话会议上，快手CEO程一笑表示：“我们在去年底实现了短剧行业的自建链路闭环经营，也带来了付费短剧的营销消耗逐月下降。”快手短剧生态的强悍有目共睹，仅仅在去年暑假档期，播放量破亿的短剧就有20部，其中包括7部播放量破3亿的短剧有7部，全网累计话题阅读量近400亿次。快手的社区和内容调性特别适宜短剧业务的发展，熟悉快手的人应当就会赞同这一点。

我最感兴趣的是快手短剧和直播之间能够擦出更多的火花？在传统影视剧领域，片方和主创团队通过直播进行宣发、圈粉、回馈粉丝，已经是司空见惯的了。作为互联网原生的、轻巧灵活的新兴内容方式，短剧天然更适宜借助直播与听众直接互动，甚至短剧表演本身都可以采取直播的方式。目前短剧投流获客早已产生了成熟稳定的模式，直播是一种沉淀用户的有力方式，不仅有助于提升留存率、降低获客成本，也有助于片方探求更多的变现模式——部分热门短剧早已在这样做了。

接下来都会发生哪些？一切皆有可能。这就是我一直看好快手的缘由：作为一个庞大且富于个性的内容平台，它依然存在无尽的潜力和可能性，新鲜事物每晚都在发生。通向新台湾的公路好多，只要执行好了，一切就不成问题。

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